Taylor Swift, penyanyi asal AS, terdeteksi sukses mengangkat lalu lintas pengunjung (traffic) sejumlah situs yang terkait dengan penjualan tiket hingga merchandise berkat strategi khusus.
Selain menjadi langganan Grammy Awards, terlepas sejumlah kontroversi soal kelayakannya, Swift selalu masuk jajaran elite artis dengan penghasilan terbesar dunia.
Menurut Forbes, per Juli, Taylor Swift ada di urutan pertama selebritis dengan bayaran tertinggi di dunia US$185 juta.
Bisnis sampingannya pun menggurita. Film Taylor Swift: The Eras Tour resmi menjadi film konser dengan pendapatan tertinggi lewat box office US$250 juta (sekitar Rp3,8 triliun).
"Dalam industri hiburan musik, para musisi menemukan cara untuk meraih kesuksesan, tidak lebih dari Taylor Swift. Dia menyusun pedomannya sendiri, menulis ulang aturan keterlibatan dalam bisnis selebriti," menurut RJ Jones, Vice President of Investor Relations, Communications, Insights, and Sustainability di platform analisis data internet Similiarweb, awal November.
Penelitian Similiarweb pun mengungkap langkah-langkah strategis Swift, yang kini sudah berusia 33 tahun, dan mengkaji pengaruh ekonominya tidak hanya dalam industri musik tetapi juga di "wilayah-wilayah yang tidak terduga."
"Data menunjukkan potensi dampak ekonomi atau halo di luar upaya Taylor Swift untuk memberikan dukungan langsung kepada penggemar sangatlah besar," kata Jones.
"Dampaknya dapat menjangkau berbagai media dan jenis bisnis, ada yang memang diperkirakan, ada pula yang mungkin mengejutkan."
Berikut rincian efek Swift buat beragam situs dan bidang usaha:
Dalam hal menarik perhatian dan mengubah penjualan tiket konser, Taylor Swift menetapkan standar baru. Pra-penjualan (pre-sale) tiket untuk The Eras Tour menjadi 'bencana' bagi situs penjualan tiket Ticketmaster di AS dan lokasi lain di seluruh dunia.
Permintaan tiket di AS melebihi kemampuan Ticketmaster secara online dan aplikasi selulernya, serta menyebabkan frustrasi dan kegelisahan bagi Swifties, panggilan buat para fannya, di mana pun.
Alih-alih belajar dari kesalahan, gangguan pada penjualan tiket Swift di Ticketmaster berlanjut secara global pada 2023.
Namun, fenomena ini punya berkah terselubung. Similiarweb menyebut banyaknya peliputan media soal kelangkaan tiket tur konser "adalah hal yang sangat berharga bagi seorang artis."
"Semakin kuatnya liputan berita 'FOMO', lebih banyak permintaan untuk tiket," kata Jones.
Berdasarkan catatan Similiarweb, traffic tiket tur 'Eras' di AS mencapai puncaknya di Ticketmaster dan pengecer pada November 2022, menandai pertumbuhan lalu lintas ke Ticketmaster sebesar 56,3 persen year on year (YoY) pada bulan itu.
Situs tiket lainnya, Stubhub, mengalami peningkatan kunjungan sebesar 80,7 persen dari tahun ke tahun. Sementara Seat Geek tumbuh 56,2 persen YoY, dan Vivid Seats tumbuh 35,1 persen YoY pada November 2022.
Pada puncaknya di November, halaman tiket Tur Eras di AS mencapai 7,1 juta kunjungan di Ticketmaster, yang merupakan 6,4 persen dari total lalu lintas AS ke situs tersebut.
Pada saat yang sama, subdomain pusat bantuan Ticketmaster mencapai puncak tertinggi dalam 3 tahun, dengan lebih dari 3,5 juta kunjungan yang sebagian besar disebabkan oleh kekacauan dan kemarahan seputar penjualan tiket Eras Tour.
"Pemenang besar dalam 'bencana' ini adalah pembeli tiket yang beruntung, baik fans maupun calo yang menggunakan bot untuk mendapatkan tiket meskipun sistem fans sudah terverifikasi," ujar Jones.
Nilai jual kembali tiket tur Eras segera setelah dirilis melebihi 10 kali nilai nominalnya, setara dengan ribuan dolar AS untuk setiap tiket.
Permintaan sekunder yang sangat besar ini pada gilirannya menguntungkan pasar tiket StubHub, Vivid Seats, dan Seat Geek, sehingga menciptakan lonjakan biaya yang signifikan bagi mereka dari penjualan tiket yang kemungkinan besar tidak akan terulang dalam waktu dekat.
Akibatnya, "Taylor adalah pecundang dalam skenario ini, kesenjangan harga dari Ticketmaster ke pengecer sangat besar."
Pada November 2020, Taytay, panggilan akrabnya, mengumumkan mulai merekam ulang enam album pertamanya setelah label lamanya, Big Machine Records, menjual semua masternya kepada manajer musik Scooter Braun.
Selama 3 tahun terakhir, dia merilis ulang album Fearless (Taylor's Version), Red (Taylor's Version), dan Speak Now (Taylor's Version), bersamaan dengan rilis ulang tahun 1989 (Taylor's Version), bulan lalu.
Sejak perilisan ulang pertamanya pada 2021 (Fearless dan Red), traffic di toko online Taylor Swift meningkat lebih dari dua kali lipat.
Sepanjang tahun ini (Januari hingga September), tokonya tumbuh 50,2 persen dibandingkan 2022, mencapai lebih dari 21 juta kunjungan.
Tahun lalu, tokonya dikunjungi 14,1 juta pengunjung dan hanya tumbuh 5,6 persen setiap tahunnya. Tokonya telah tumbuh 117 persen dari 9,7 juta kunjungan pada tahun 2020 menjadi lebih dari 21 juta kunjungan sejauh ini pada tahun 2023.
Dengan setiap rilis ulang, Taylor meluncurkan merchandise baru.
Barang koleksi populer mencakup 4 versi dari setiap album yang dirilis ulang dalam bentuk vinil.
Setiap versi menyertakan sampul album dan warna vinil yang berbeda, serta satu lagu yang belum pernah dirilis yang hanya tersedia dalam bentuk vinil, ditambah kaus dan T-shirt edisi terbatas.
"Membuat FOMO dengan 'merch drop' ini adalah bagian khas dari interaksinya dengan penggemar," kata Jones.
Kerek traffic Amazon
Sejak perilisan ulang pertamanya pada tahun 2020, lalu lintas toko online Taylor Swift melampaui semua rekor sebelumnya, menjadikannya salah satu merek merchandise artis paling populer pada 2023.
Berdasarkan data Similiarweb, lalu lintas pengunjung (traffic) bulanan mencapai puncaknya pada Agustus 2023 dengan 4,8 juta kunjungan.
Sementara itu, merek Amazon Taylor Swift rata-rata terjual 26.900 unit bulanan pada tahun 2022, mencapai puncaknya pada 86,6 ribu unit terjual pada bulan November 2022, pada puncak penjualan tiket.
Sejauh ini pada 2023 (Januari - September), merek Amazon miliknya rata-rata telah terjual hampir 43.000 unit bulanan, mencapai puncaknya pada Juli 2023 dengan penjualan 85,2 ribu unit saat tur tersebut berakhir.
Selama 12 bulan terakhir, merek Amazon AS milik Taylor Swift mengalami peningkatan sebesar 30 persen dalam pelanggan unik loyal (dengan 2-4 transaksi), yang merupakan 19,5 persen dari seluruh pelanggan unik dari Oktober 2022 hingga September 2023.
Jones mengungkap para loyalis mencakup 34,5 persen dari seluruh pelanggan unik semua transaksi, sementara fanatik (5+ transaksi) memperoleh 6,1 persen saham.
"Peningkatan pelanggan loyalis juga menyebabkan peningkatan transaksi loyalis sebesar 23,7 persen atau 34,5 persen dari seluruh transaksi," kata Jones.
Pada September 2023, lalu lintas produk terkait Taylor Swift di Amazon AS meningkat 276 persen dari tahun ke tahun menjadi sekitar 325 ribu kunjungan bulanan.
Sementara, traffic Etsy AS milik Swift meningkat 430 persen dari tahun ke tahun menjadi sekitar 406 ribu.
Kehidupan pribadi
Similiarweb juga mengungkap Swift juga memicu perluasan fan imbas kencannya dengan bintang liga Amercian Footbal NFL dari tim Kansas City Chiefs Travis Kelce.
"NFL mendapat banyak manfaat dalam hal penayangan baru dan persilangan pemirsa online dari hubungan mereka."
Efek Taylor Swift terdeteksi memengaruhi lalu lintas ke NFL.com, ESPN.com, dan halaman pemain di toko online NFL Travis Kelce yang dijalankan oleh Fanatics.
Seperti yang dicatat oleh Mike Florio dari Pro Football Talk NBC Sports dalam podcast PFT Live baru-baru ini, perkembangan ini adalah skenario impian bagi NFL, yangtelah mencoba menemukan cara untuk menarik audiens baru ke platform mereka.
"Pengunjung toko online Taylor Swift yang juga mengunjungi NFL.com meningkat 93 persen YoY," ungkap Similiarweb.
Data yang sama mengungkap pelanggan Taylorswift.com yang juga pemirsa espn.com meningkat 35,3 persen dari tahun ke tahun pada Oktober 2023. Sementara pemirsa bersama situs webnya dengan nfl.com naik 61,4 persen dari tahun ke tahun pada Oktober.
Tak ketinggalan, pengaruh Taylor pada penonton permainan Travis di lapangan amat signifikan.
"Dalam pertandingan yang dihadiri Taylor Swift secara langsung, jumlah yard penerimaan Travis Kelce per pertandingan sekitar dua kali lipat jumlah pertandingan lainnya musim ini (per CBS)," menurut data Similiarweb.
Jones pun berasumsi Taytay dan Kalce mesti bertahan agar tren ini terus berlanjut.
"Untuk menjaga keberuntungan/kemenangan terus berlanjut, seperti yang mungkin diminta oleh penggemar dan petaruh padanya suatu hari nanti, yang harus dia lakukan hanyalah bertahan [dengan Kelce]," tandasnya.
